Qué es el ROAS y cómo se calcula.
La fórmula es simple: ROAS = ingresos atribuidos a la campaña ÷ gasto publicitario de esa campaña. Un ROAS de 4 significa que cada peso invertido en pauta generó 4 pesos de ingreso atribuido, dentro de la ventana de medición configurada.
En e-commerce y compra inmediata funciona con razonable precisión. Alguien ve un anuncio de un producto de consumo, lo compra en la misma sesión o en los días siguientes, y el ROAS registra esa relación entre anuncio e ingreso.
Se reporta tanto porque es fácil de calcular y se ve bien en un slide. Que sea cómoda de presentar no la hace la métrica adecuada para cualquier venta.
Por qué el ROAS asume una compra inmediata.
El ROAS da por hecho que el ingreso llega dentro de una ventana de conversión corta, contada desde el clic o la visualización del anuncio.
Dato Google Ads usa por defecto una ventana de conversión de 30 días para conversiones por clic y de 1 día para conversiones por visualización. La ventana se puede configurar, hasta un máximo de 90 días según la fuente de la conversión. (
Google Ads Help, «About conversion windows», documentación oficial consultada el 12-oct-2026.)
Piensa en una venta industrial que tarda nueve meses en cerrar [ejemplo ilustrativo]. La cotización, y más aún la orden de compra, cae fuera de esa ventana. La plataforma reporta ROAS cero o casi cero sobre una campaña que pudo haber sembrado la decisión que se cerró ocho meses después.
El director de marketing, presionado por un ROAS que se ve mal, recorta justo la campaña que alimentaba el pipeline que aún no maduraba. Por qué el ciclo es tan largo lo desarrollamos en ventas B2B y el ciclo real de compra industrial en México y en proceso de compra industrial: las 6 fases.
Qué medir en ciclos de venta de 3 a 12 meses.
El ciclo de una venta industrial en México corre típicamente de 3 a 12 meses [Estimación de agencia]. Con un cierre tan lento, la métrica de plataforma deja de servir como indicador principal. Cuatro indicadores dicen más:
- Cotizaciones solicitadas y su calidad: cuántas llegan y cuántas vienen de un comprador que sí puedes atender. En qué es un lead industrial explicamos la diferencia entre un contacto y un lead real.
- Pipeline influenciado por marketing: el valor de las oportunidades en las que marketing participó, no solo el último clic.
- Velocidad del ciclo de venta: si el contenido técnico acorta el tiempo entre el primer contacto y la decisión.
- Presencia en búsqueda y en respuestas de inteligencia artificial: si tu empresa aparece cuando el comprador investiga.
Dato En una encuesta de Gartner a 646 compradores B2B (agosto-septiembre de 2025), el 67% dijo preferir una experiencia de compra sin contacto con un vendedor, y el 45% reportó haber usado inteligencia artificial durante una compra reciente. (
Gartner, «Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience», 9-mar-2026. La lectura de que parte del retorno ocurre en investigación silenciosa no atribuible a una plataforma es criterio de BIF Digital.)
Costo por cotización y valor de pipeline influenciado.
El costo por cotización se calcula dividiendo el gasto total de un canal entre las cotizaciones formales que ese canal generó en el mismo periodo. Casi cualquier empresa industrial ya tiene esos datos en su CRM o en su bandeja de correo, aunque no los tenga ordenados.
El valor de una cotización sale de multiplicar el ticket promedio por la tasa de cierre histórica de la empresa.
Dato (ejemplo numérico) Si el ticket promedio es de $500,000 pesos y la tasa de cierre histórica es del 20%, cada cotización vale en promedio $100,000 pesos de pipeline esperado. (Cálculo de ejemplo de BIF Digital: los valores reales de ticket y tasa de cierre varían por empresa y deben tomarse del CRM propio, no de este ejemplo.)
Con esos dos números, el umbral de decisión es simple: si el costo por cotización es menor que el valor esperado de esa cotización, la inversión se justifica sola, sin necesidad de un ROAS que nunca va a reflejar el ciclo completo. Para generar cotizaciones antes de medirlas, mira prospección de clientes industriales por señales.
Una condición: sin un CRM mínimamente ordenado que registre el origen y el resultado de cada cotización, este cálculo es ficción por falta de datos.
El reporte de una página que sí lee un director general.
Un director general no necesita un dashboard de doce métricas de plataforma. Necesita pocos números que le permitan decidir dónde poner el siguiente peso.
Dato El presupuesto de marketing promedio alcanzó el 7.8% de los ingresos de la empresa en 2026, frente a 7.7% en 2025, según una encuesta de Gartner a 401 CMOs y líderes de marketing de Norteamérica, Reino Unido y Europa (enero-marzo de 2026). La gran mayoría de los encuestados trabaja en empresas con ingresos anuales superiores a 1,000 millones de dólares, por lo que es una referencia de contexto, no un benchmark para la PyME industrial mexicana. (
Gartner, «2026 CMO Spend Survey», 11-may-2026.)
Cinco números caben en una hoja, sin gráficas decorativas ni métricas de plataforma que nadie fuera de marketing entiende:
Los cinco números del reporte mensual (propuesta de BIF Digital) | Número | Qué decisión informa |
|---|
| Cotizaciones del mes | Si el volumen de demanda real sube o baja |
| Costo por cotización | Si cada canal cuesta menos de lo que vale lo que produce |
| Pipeline influenciado | Cuánto valor esperado tocó marketing, no solo el último clic |
| Duración del ciclo de venta | Si el contenido acelera o no las decisiones |
| Comparativo mes contra mes | Si la tendencia justifica mantener, subir o recortar inversión |
