Qué es un Lead Industrial
y por qué el 80% de los que llegan a tu web nunca pide cotización.
Un lead industrial es un contacto identificable con una necesidad técnica concreta, pressupuesto potencial y capacidad de avanzar una decisión de compra dentro de su organización. No es una descarga, no es una visita, no es un formulario sin empresa ni cargo. Si no cumple esos 3 criterios, es reuido, no es un lead.
Qué es un lead y qué NO es un lead en B2B industrial.
Un lead industrial es una persona o potencial cliente que te proporciona uno o más métodos de contacto, que tiene una necesidad identificable y que además tiene la capacidad real de influenciar en la capacidad de toma de decisiones de compra dentro de una empresa o marca. Si falta alguno de estos elementos, no es un lead, es un contacto que ocupa espacio en tu CRM.
Ahi esta el problema que la mayoria de empresas no identifica, confunde registros o contactos, con leads. El estudiante de ingeniería en la universidad no va a comprar nada. El ingeniero que trabaja para tu competencia, y que descargo tu catalogo para comparar precios y especificaciones, tampoco va a comprar nada. Este tipo de registro en tu CRM, no se van a transformar jamas en una sola orden de compra.
Y eso es porque en la web, el formulario de registro es altamente generico, y es incapaz de filtrar nada. Lo que se traduce en equipos comerciales persiguiendo registros esteriles, perdiendo su valioso tiempo y esfuerzo.
Y es que hay que saber diferenciar entre un lead B2C de un lead B2B. Un lead B2C, es un individuo con una intencion individual, que no necesita consultar con nadie (a no ser que sea un hombre casado). Un lead B2B, es alguien del que dependen multiples tomadores de decisiones para poder tomar la decision de compra; un director general, financiero, de mantenimiento, etc,… Si tu web no captura esa señal con la informacion minima necesaria para calificarla, estas capturando ruido.
Segun Gartner, el 67% de los compradores B2B completan mas de la mitad de su investigacion antes de contactar al proveedor
MQL, SQL y lead cualificado: la diferencia que decide tu pipeline.
En lenguaje de planta: un MQL (marketing qualified lead) es el que pidió el catálogo. Un SQL (Structured Query Language) es el que te dijo cuánto necesita, para cuándo y que tiene a alguien con autoridad para firmar. La diferencia entre uno y el otro no es el número de veces que abrió tus correos, es que uno sí tiene una especificación técnica con parámetros, cantidades y fecha. Los únicos criterios que funcionan en una venta industrial.
En ese proceso, ventas es quien decide si un lead pasa de MQL a SQL. Según benchmarks B2b de HubSpot, la conversión promedio de visita a contacto en sitios B2B es de entre el 1% y el 3% (y puede variar por sector). De esos contactos solo una fracción llega con proyecto y especificación real. Es decir, de 100 visitas, una empresa industrial puede esperar entre 1 y 3 MQLs. El reto no es el volumen, es el filtro que separa al comprador técnico del curioso.
Por que un lead industrial no se comporta tomo un lead B2C.
En B2C el ciclo completo de toma de decisión de compra puede suceder en minutos. Mientras que en el sector industrial y B2B, (y corroborado por Gartner en su publicacion The New B2B Buying Journey), el ciclo de compra técnico promedio, puede ir de 6 a 12 meses, y en él participan entre 6 y 10 personas con diferentes roles dentro del comité. No es una decisión, es un proceso.
Lo que lo hace todavía más complejo es que la mayor parte de ese proceso ocurre sin que tú te enteres. El comprador técnico investiga en silencio; visita tu web varias veces desde distintos dispositivos, descarga tu ficha sin identificarse, compara especificaciones con las de tu competencia. Cuando finalmente rellena el formulario de contacto, ya ha tomado entre el 60% y el 70% de su decisión (según estudios hechos por CEB/Gartner y Forester).
La consecuencia práctica es directa, el contenido técnico tiene que existir antes de que llegue el contacto, no después. Una empresa industrial que empieza a publicar contenido, cuándo ya tiene un prospecto encima, no esta haciendo marketing, está preparando la reunión de ventas.
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Los 5 criterios de calificacion de un comprador técnico.
Antes de que el equipo comercial invierta una hora en una llamada, hay 5 preguntas que necesitan respuesta, y no todas las tiene el departamento de marketing.
Rol en el Comité. ¿Con quién estás hablando? ¿Es el evaluador técnico que especifica, el aprovador económico que firla, el usuario final de planta…? Cada uno requiere un argumento distinto. Hablarle al tecnico con argumentos para el director general es perder la llamada.
Proyecto con fecha. Una curiosidad no es una oportunidad. Un proyecto tiene nombre, feccha estimada de arranque y alguien responsable de entregarlo. Si no existe fecha, no existe presupuesto activo.
Compatibilidad técnica. ¿Tu producto o servicio entra en el rango de especificaciones que necesitan? Descartarlo a tiempo vale más que avanzar semanas en una negociación que no puede cerrar.
Volumen y recurrencia. Una compra spot y un contrato de suministro anual no se trabajan igual. Saberlo desde el inicio define cuánto tiempo y recursos justifica el proceso.
Autoridad Presupuestal. ¿La personal con la que hablas puede aprobar o tiene acceso directo a quien aprueba? Sin esto, estás construyendo un expediente para que alguien mas lo venda internamente, con o sin ti.
Como medir si tu web genera leads o solo trafico.
El número que le importa al Director General no solo las sesiones mensuales. Es cuántas cotizaciones llegaron este mes desde la web, cuánto costó cada una, y cuántas se convirtieron en órdenes de compra. Todo lo demás es contexto.
El costo por cotización es la métrica que conecta marketing con el lenguaje de negocio. Si una empresa invierte unos 20K MXN/mes en su presencia digital, y obtiene 4 cotizaciones calificadas, su costo por cotización es de 5K MXN. Sin ese cálculo, marketing siempre va a parecer un gasto.
Conclusion.
Finalmente un lead industrial no es un formulario llenado, es la señal de que un comité de compra está en movimiento. Calificarlo mal cuesta tiempo en ventas. No calificarlo cuesta oportunidades que ya llegaron con la decision medio tomada.
El punto de partida no es contratar mas vendedores ni lanzar mas campañas. Es saber exactamente qué está llegando hoy a tu web, quién es y en qué etapa está.
Director de BIF Digital, agencia especializada en marketing industrial B2B en México. +10 años combinando estrategia digital, SEO industrial y humanización de marca para empresas de manufactura, automotriz y B2B. Fundador de IM365.
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