Los Micro Influencers son uno de los jugadores clave que deberías tener en cuenta en tus campañas de Marketing digital y de Content Marketing. Aunque no son creadores de contenido que tienen la misma capacidad de llegar a tanta gente como un Macro Influencer, con una buena estrategia, pueden llegar a ser tanto o más poderosos. Incluso más que una Celebrity.
Pero primero definamos bien cuales son los diferentes tipos de creadores de contenido o Influencers, por categorías, que van en función del nº de seguidores (o followers) que estos tengan:
- Nano Influencers ▶︎ Aunque no hay consenso, de 1k a 10k seguidores.
- Micro Influencers ▶︎ De 10K a 100K seguidores.
- Mid-tier Influencers ▶︎ De 100k a 500K followers.
- Macro Influencers ▶︎ De 500K a 1M de seguidores.
- Celebrities ▶︎ Más de 1M de followers.
¿Pero porqué decimos que un Micro-Influencer, un creador de contenido de no más de 100K seguidores, puede llegar a ser tanto o más poderoso que un Macro Influencer o una Celebrity? La respuesta esta en Engagement-Rate (Ratio de Interacción).
El Engagement-Rate de los Influencers
El Engagement-Rate o Ratio de Interacción es lo que mide el porcentaje en el que los usuarios (followers o no) interactúan con un Influencer; comentan, comparten o le dan «me gusta» a alguno de sus post.
Ese porcentaje es el dato principal que deberías tener en cuenta para elegir al mejor Influencer para tu campaña, mucho más que el número de seguidores que pueda tener. Ya que cuanto mayor es el número de seguidores de un Influencer, menor es el Engagement-Rate.
Aunque el ER de un Influencer de Instagram suele variar del de uno que crea contenido en Youtube, en promedio, los ER según el tipo de Influencer son los siguientes.
- Nano Influencers ▶︎ 5.96% ER de promedio.
- Micro Influencers ▶︎ 2.65% ER de promedio.
- Mid-tier Influencers ▶︎ 2.65 % ER de promedio.
- Macro Influencers ▶︎ 2.07% ER de promedio.
- Celebrities ▶︎ 1.7% ER de promedio.
Una de las ventajas de trabajar con Influencers es que los seguidores del creador de contenido, lo siguen porque confían en su criterio y en sus recomendaciones. Y esa confianza todavía es mayor con los Nano y Micro Influencers, ya que suelen conocen personalmente a la mayoría de sus seguidores, pues suelen ser familiares, amigos y conocidos de su entorno, cuya confianza ya tienen más que ganada.
Existen diversas maneras de comprobar el ER de in Influencer, como lo son las calculadoras virtuales como la calculadora para Instagram de Phlanx, o puedes consultar plataformas premium como Influencity, o incluso en herramientas freemium como SocialBlade.
Pero también esta el modo manual, utilizando una simple fórmula matemática:
Media de N.º de Interacciones / N.º de Seguidores x 100
Esta fórmula matemática nos dará el porcentaje de Engagement Rate de cualquier perfil.
Micro Influencers vrs. Celebrities.
¿Pero porqué dije al principio de éste post, que los Micro Influencers pueden llegar a ser tanto o más poderosos que un Macro Influencer o una Celebrity? Pues por el ROI (Retorno de Inversión) que estos son capaces de ofrecer. O mejor aún, el ROMI que son capaces de ofrecer.
ROMI es un concepto que desarrolló el mercadólogo Estadounidense Greg Jarboe, presidente y co-fundador de SEO-PR. El ROMI (Return Of Marketing Investment) o Retorno de Inversión en Marketing. Es una fórmula capaz de medir los beneficios netos de una campaña, por cada dólar invertido.
ROMI: Mide el Éxito de tus Campañas en Beneficios.
Un Macro Influencer o una Celebrity, por su estatus y el número de seguidores, suelen tener un fee o tarifa muy elevado, que a veces pueden significar el presupuesto entero del departamento de marketing ¡para todo un año!
Por ejemplo, hace un tiempo la empresa Sugar Bear Hair pagó hasta 500K USD por un sólo post de la Celebrity Kim Kardashian. ¿Crees que fue una inversión se tradujo en grandes beneficios para Sugar Bear Hair? Veámoslo con con el cálculo ROMI de ésta campaña.
Utilizemos la fórmula matemática que calcula el ROMI:
[Incremento de ingresos que se atribuyen al marketing ($) X margen de contribución (%) – gasto en marketing ($)] / gasto en marketing ($).
- Sabemos que Kim Kardashian cobra por un post en Instagram hasta 500K USD.
- Sabemos que Sugar Bear Hair cobra hasta 79.99 USD por un suministro de 3 meses de suplementos vitaminicos para el pelo.
- Estimemos que el margen de contribución de Sugar Bear Hair es del 50%.
- Por lo que el #ad de Kim Kardashian tendría que proporcionar un mínimo de 250K pedidos para entregar 2 Millones de dólares para tener un ROMI positivo.
- [2 Millones USD X 50% – 500K USD] / 500K USD = ROMI de 1
¿Que significa que el ROMI sea igual a 1? Pues que por cada dólar invertido en la campaña de Kim Kardashian, se ha generado 1 dólar de beneficio. Lo que se traduce en que no fué una campaña súper-exitosa para Sugar Bear Hair.
¿Cómo una campaña con Micro Influencers podría haber entregado mejores resultados? Pues porque seguramente por mucho menos de lo que costó el #ad de Kim Kardashian, se podrían haber contratado cientos y hasta miles de micro-influencers, cada uno con un ER mucho más alto al de Kim Kardashian. Lo que habría resultado en muchos más dólares en beneficios por cada dólar invertido en la campaña.
La fórmula ROMI se puede emplear tanto para calcular los beneficios generados por una campaña, para hacer balance de los beneficios generados gracias al departamento de marketing en un año; o incluso, para justificar un aumento del presupuesto en marketing ante el departamento financiero de tu empresa.
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Ventajas de los Micro Influencers.
Los Micro Influencers a la hora de trabajar, presentan una serie de ventajas que los Macro o las Celebtities carecen. Ya hemos mencionado que tienen un Engagement-Rate mucho más alto, pero hay un par más que te van a gustar
- PRECIO ▶︎ Los influencers no sólo son mucho más económicos a la hora de contratarlos, sinó que muchas veces se puede negociar con ellos intercambios por servicios o producto. Los influencers deben de entender que cobrar en servicios o producto, también es un tipo de cobro. En cuanto a precio, no hay un estandard, ya que al no tener todavía grandes audiencias, suelen ser creadores de contenido que trabajan solos (sin un equipo detrás de editores, cámaras o un RP). ¡Recuerda que son personas, no son vayas publicitarias (aún)!
- AUDIENCIA NICHO ▶︎ Al no tener un gran volumen de seguidores todavía, es muy seguro que su audiencia siga al Micro Influencer por sus intereses, más que por la relevancia de la marca personal del mismo. Lo que pone a tu alcance a un target mucho más específico y de muy alto interés. Lo que se traduce en leads de muy alta calidad.
¡Un Micro Influencer No es un Vocero!
Un influencer no es un vocero, aunque en ocasiones puede actuar como tal, y tengo que incidir bien en eso, porqué en ocasiones me he topado con quienes toman a los creadores de contenido por voceros o incluso por actores, y que precisamente por ese terrible error, creen que pueden decir al influencer qué debe decir y cómo debe decirlo.
Cuando se busca al influencer adecuado, se hace no solamente por su radio de influencia (seguidores) y su Engagement-Rate, se hace también porque tienen cautivos a los usuarios target de tu interés.
Eso quiere decir algo que debes tener bien en cuenta: ¡los influencers conocen a su audiencia mejor que tú! Por lo que controlar su mensaje no sólo es un error, sino que además de que se de el caso de que el influencer se deje convencer por la marca, corre el riesgo de perder credibilidad ante su audiencia, y por consecuencia, a una audiencia nicho muy interesante para nosotros.
Si a una marca le interesa un influencer por la audiencia nicho que tiene captiva, entonces esa marca deberá asumir que tiene que respetar la línea editorial del creador de contenido. De lo contrario, deberá buscar otro influencer que tenga una línea editorial más ad-hoc con la marca
Se inteligente a la hora de invertir.
Ya hemos visto, que puede salir mucho más rentable un post con muchos micro-influencers, que romper la hucha para poder contar con un sólo post de una Celebrity. Pero cuando estes buscando influencers, elige muy bien las plataformas en las que los eliges.
En nuestro anterior post sobre las PyMED ya te explicamos que un post de Instagram tiene una vida de unas 48 horas, y a las 6 horas de su publicación pierde el 75% de su fuerza. Por ello, para que tu marca pueda tener un impacto relevante, tendrás que crear campañas de manera continuada. Con 1 sólo post no va bastar.
Así que elige a los influencers que utilicen plataformas en las que se pueda indexar el contenido de forma nativa en Google, como por ejemplo un canal de YouTube o un blog de WordPress.
Gracias a la indexación y las estrategias SEO que estas plataformas te proporcionan, hacen que el contenido pueda continuar siendo relevante a largo plazo y poder entregarte un mayor ROMI a medida que el tiempo pasa.
¿Por qué los microinfluencers son importantes para las marcas?
Los microinfluencers tienen una audiencia más comprometida y fiel que las celebridades o los influencers con un gran número de seguidores. Esto se debe a que los microinfluencers suelen tener un enfoque más especializado en un tema o nicho en particular, lo que les permite conectarse de manera más auténtica con su audiencia.
Además, los microinfluencers suelen ser más accesibles y dispuestos a colaborar con las marcas en comparación con las celebridades o los influencers más conocidos.
Diagrama de flujo de trabajar con microinfluencers
Como se puede ver en el diagrama, trabajar con microinfluencers requiere un proceso estructurado para lograr una colaboración exitosa. La clave es identificar a los microinfluencers adecuados en tu nicho, establecer una relación con ellos, definir objetivos y metas claros, ejecutar la colaboración y analizar resultados para mejorar continuamente la estrategia.
Una buena Campaña de Micro Influencers…
… no es tarea sencilla. Hay que encontrar a los influencers adecuados, y en la plataforma y la audiencia adecuadas, y que encajen en la estrategia de Content Marketing y/o Influencer Marketing indicada.
Con el objetivo de que puedas tener el mejor éxito con tu campaña de Micro Influencers, en Brand Influencers Factory nos ponemos a tu servicio. Somos una agencia de Marketing Digital especializada en Content Marketing, Influencer Marketing y SEO, con sede en la Ciudad de México, y con oficinas en Barcelona y Madrid.
Contáctanos sin ningún tipo de compromiso y compártenos cuales son tus metas, para que te compartamos como podemos ayudarte a hacerlas realidad.